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餐饮巨头纷纷入局的新零售是风口还是伪需求?

金者

· 117次阅读 · 2020-09-21

  前两个月,O2O君身边一家致力于餐饮新零售服务的企业倒了,问其原因,创始人说,目前餐饮新零售还处于市场培育阶段,他们做得太早,成为了先烈。

  大家都知道,疫情期间拯救餐饮业的是外卖。但除了外卖之外还有一个点,那就是餐饮半成品菜的售卖,换言之就是餐饮新零售。

  餐饮巨头也动作频频:

  今年3月,海底捞正式推出半成品菜品牌“开饭了”,通过多个电商平台与自有APP进行售卖。

  5月,关于西贝旗下全新品牌“贾国龙功夫菜”落户天津开发区的报道扑面而来。“贾国龙功夫菜”主打到家零售菜品与半成品服务。

  西贝相关负责人透露,“贾国龙功夫菜”计划在天津设立生产工厂,预计3年内投资额达到10亿元人民币。未来,西贝功夫菜预计年营收将超过10亿元。

  7月16日,盒马3R事业部总经理宁强称,盒马工坊单月销售额突破1亿元。

  一方面,专注研究餐饮新零售的服务商声称市场处于培育期,加入市场为时尚早。

  另一方面,众多头部餐企纷纷加速布局餐饮新零售,看好其前景。

  那么问题来了,我们要不要餐饮新零售?如何看待这种现象?

  01

  餐饮新零售的两种形态

  探讨这个问题之前,我们先要了解什么是餐饮新零售?通俗点讲就是餐厅研究半成品在线上进行售卖。因此,餐企在餐厅内售卖食材或者一道菜都不能称作为新零售,只能称为外带。

  O2O君认为,目前餐饮零售有这2种形态。

  1、半成品菜——定位给家庭餐桌加一道菜

  餐厅把招牌菜或者工序复杂、家里做起来麻烦的硬菜,做成半成品拿来卖,比如在家想吃酸菜鱼,但杀鱼、去刺又非常麻烦,有餐厅就做出了酸菜鱼半成品方便菜,以供顾客选择。

  疫情期间,在家做饭的比例上升,所以半成品菜的销量暴涨30倍。O2O君认为随着疫情结束,半成品菜的需求会逐渐减少,要知道90、00后越来越少的人选择在家做饭。

  但也不代表没有市场,优质半成品成为城市白领改善用餐质量的新手段,方便之余同时提升了烹饪的参与感与体验感。还有家庭客户愿意家里做饭以及招待客人,半成品就成了很好的选择。

  比如西贝定位于家庭客群,并且有很比较高的品牌知名度,所以他的半成品菜还是能够有一定销量。

  

  2、方便食品——解决一餐需求

  像海底捞大龙燚自热锅,市场上各种自热米饭,他们能解决消费者一餐的需求。O2O君认为这是餐饮半成品化最大的市场。

  

  02

  餐饮新零售是未来趋势?

  1、首先从行业来讲

  参考日本,日本上班族都是购买便利店或自动售货机里面的餐饮即食食品解决早餐和午餐的用餐需求。

  

  与之不同的是中国有强大的外卖体系,但外卖覆盖的距离是附近3公里。而新零售则能突破的这个限制,因此当消费者吃腻了附近3公里的食物,即食食品则能满足他的需求。随着即食食品品质的进一步提升,会有一部分人更倾向于即食食品。

  2、其次,连锁餐饮做新零售,对工厂化的产品而言,是一个不小的冲击。

  餐饮端具备一定的优势,它们更接近消费者,更懂消费者,能做出更好的产品,相当于食品行业的消费升级。

  3、最后从商家端来看,餐饮新零售是必然趋势。

  门店是“有限的场”,顾客只能在下班才去,有外卖也只能服务附近3公里的客群。零售则是“无限的场”。

  餐饮企业好不容易通过产品、营销、运营打响了品牌知名度,吸纳了一部分忠实粉丝,却仍然只能在门店售卖产品,这一部分流量不都白浪费了吗?

  因此,餐企需要一个产品来进行流量变现,那就是新零售产品。

  有人说,有的餐企在公众号上卖生活用品卖文创产品不也能变现吗?我想说那不是餐饮的专业点。

  餐饮的专业就是做饭,像太二酸菜鱼在公众号上卖袜子卖杯具,只是为了提高粉丝粘性,做营销热度而已,如果太二把这些当做常规产品,还会有人买吗?

  
综上所述,餐饮是需要新零售的,也是未来打破餐饮时间、空间边界的一柄利器。

  03

  什么样的企业

  能入局餐饮新零售

  不是所有的餐企都能做新零售。

  一名业内人士透露一款成功的半成品上线,要经历数轮“淘汰赛”。

  “打样环节中,要严格执行原料采购标准,包括产品的颗粒大小、产地,产品辣度、咸度的口味还要经过反复调整。此外,需考虑生产冷冻之后的口感,几分熟的样子,还要做到大众消费者都能接受的烹饪时间、烹饪习惯。”

  样品达到标准只是第一关,距离量产还有一段路要走。产品筛选结束后,包装盒比例、包装设计、信息介绍、包材质量等都要一一敲定。这些环节全部合格后,这款半成品才能正式进入到生产环节。

  以杏花楼为例,像这样具有生产半成品能力的餐企,经历数轮淘汰后,也仅能留10%的半成品上线电商渠道,众多想要踏入半成品销售行列的餐企或许“难上加难”。

  京东生鲜餐饮业务负责人李秋杰直言,有零售产品的餐企,例如嘉和一品、紫光园等,上架京东销售半成品的速度更快,约7天左右,只要完成链条对接即可;没有零售包装产品的餐企要花费大量时间和成本研发新品、菜系,甚至还要对接工厂资源。“这类餐企通常情况下均为首次接触电商,对电商运营情况并不熟悉。”

  

  综上所述,餐饮新零售需要多个维度的能力,总结一下,需要以下几个能力。

  1、充足的资金,攻坚团队。

  最简单的粉面类产品,都是要上百万的开发成本。包括产品打样、包装设计、标准化制定等。

  2、稳定的供应链

  原材料、供应链是不可绕道的问题。食品行业最重要的就是稳定,没有稳定的供货来源,今天一个味,明天另一个味,连最基础的稳定都保证不了,销售也就无从谈起。

  当业务规模有一定基础之后,要再进一步增长,需要具备的能力,包括产品开发与创新能力、品牌建设能力、营销能力、全渠道运营能力。

  

  如今,食品、电商等行业与餐饮开始融合。

  比如电商平台京东就已经开始和餐饮企业合作,共同开发半成品。京东做的事就是洞察消费者需求,给出大数据和市场调研建议,帮助餐企把握半成品开发方向。

  还有一些食品工厂,也在帮助餐企研制半成品。食品行业擅长标准化的制定与成本控制,而餐企则擅长研发。

  线上跟电商平台等合作,后端与食品工厂合作,渠道上跟便利店超市合作,未来势必会出现餐饮新零售的大品牌。

  04

  哪些企业适合餐饮新零售

  不要等到充分竞争了才进入,也不要没准备好就进入。前者错过了蓝海,后者成为了先烈。那么什么样的餐企适合餐饮新零售?

  1、连锁餐饮企业

  连锁餐饮企业,具体是指拥有规模化门店数量的餐饮企业,采用统一管理运营的方式,比如海底捞、西贝、外婆家、九毛九、呷哺呷哺、星巴克等。

  它们的优势是,区域性或全国性的门店网络,具有很好的品牌知名度,有自身特色的菜品、食材或饮品产品,基于连锁经营管理的基础,有标准化的中央厨房以及食材供应链,这些都是发展新零售业务的基础。


例如,海底捞将火锅底料作为自己最先发展的新零售产品线,这就是依托于火锅品牌的口碑以及消费习惯,并在此基础上发展出了复合调味品产品线以及自热食品产品线;

  而更多连锁餐饮企业目前并没有开展新零售业务,比如外婆家、九毛九、呷哺呷哺,尽管大多数它们都具备大力发展预包装食品业务的基础,比如


九毛九餐饮旗下的太二酸菜鱼,其酸菜产品可以作为爆款进行开发; 外婆家的麻婆豆腐以及整只鸡的菜品,可以作为爆款进行开发;

  2、 创新特色餐饮企业

  这类餐饮企业具体是指,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、文和友、霸蛮、很久以前、西少爷等。创新特色,具体体现在有特色的品牌以及产品上,年轻化做得很好,以及相比同类型业态来说,在品牌与产品服务上有创新性和文创属性。


例如,文和友依托超级文和友,在美食圈建立了非常好的知名度,同时围绕小龙虾和长沙臭豆腐开设子品牌店。文和友的新零售业务,就是基于小龙虾和臭豆腐在进行开发。 喜茶最早进入包装食品领域采用的是授权方式,与联合利华旗下的冰淇淋品牌和路雪推出了芝芝桃桃、黑糖波波杯装冰淇淋,借助授权的经验和市场反馈,开始大力发展新零售饮料业务,例如设立子品牌喜小茶瓶装厂,推出NFC果汁和气泡水产品,同时喜茶主品牌还推出了希腊酸奶、雪糕、袋泡茶产品等。

  

  作为创新特色餐饮企业,应该充分发挥自己的优势,包括特色、年轻化群体、数字化的传播方式,围绕特色产品、口味并以年轻消费群体为核心进行新零售开发。

  3、老字号餐饮企业

  这类餐饮企业遍布全国各地,包括已经上市的全聚德、广州酒家、西安饮食等,也包括五芳斋、杏花楼、楼外楼、知味观等

  作为老字号,最核心的优势在于文化底蕴、历史传承下来的味道以及群众基础,而机会点在于年轻化、数字化、现代化等方面。在时代机会的把握上,五芳斋最近1—2年做得尤其出色。

  

  其实,除了中华老字号餐饮企业之外,还有一些拥有一定历史的地域餐饮品牌,比如上海王家沙、长安大牌档、南京大牌档等。这些有一定文化底蕴的餐饮企业,也具备很好的包装食品基础。

  广州酒家是餐饮企业发展新零售的成功案例。在新零售业务带动整体营收的强势增长下,广州酒家也从刚上市时的40多亿元增长到了现在近160亿元。

  4、具备以下核心能力的企业

  不是说餐饮新零售就是“大玩家”的专属,具备以下任一能力的企业也能玩。

  (1)有一定粉丝/会员基数

  (2)拥有渠道能力

  深圳“红荔村”,主打肠粉早点,他有便利店的渠道能力,因此他的新零售产品入驻深圳大多数的便利店,销量也还不错。

  零售做的就是流量生意,渠道能力至关重要。像类似的渠道还有电商平台流量、城市自动售卖机渠道、网红带货渠道等。

  

  李子柒带货螺蛳粉

  (3)较强的电商运营能力与市场嗅觉


最后

  回答一下文章开头提出的问题——餐饮要不要新零售?答案是要的。

  那位创始人说的话错了吗?其实也没有。他的话意思是针对餐饮企业,目前大多数餐企认为派几个总厨搞搞研发,在电商平台运营一下就能够卖货,我配合你研发之后卖不出货就是你没做好。

  殊不知餐饮新零售是长期主义,从这个角度来讲,餐饮新零售确实是处于市场培育阶段。

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