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格力董明珠直播带货的背后:新零售模式浮出水面

金者

· 143次阅读 · 2020-09-21
家电消费网9月21日讯      前天晚间, 格力电器董事长、总裁董明珠在格力电器全国巡回直播第三站,于桂林举办的主题为“中国风·甲天下”的直播现场,开门见山就表示,疫情之下,企业要可持续性发展,必须创新模式。格力不仅在线下有三万个专卖店,还在网上开启了格力董明珠店。

  “现在凌晨一二点钟在网上下单的人也很多,线上服务也贴近市场和消费者。”董明珠说,线上线下的客户,都可以成为企业的终身用户。“今后,格力董明珠店与格力三万家线下专卖店结合,线下体验、线上下单,全国统一价格、配送和售后服务。线上线下结合起来,我叫它新零售。”

  线上的格力董明珠店变成工厂总代角色

  桂林直播现场,在模拟的格力专卖店里,格力90后的带货官让进店顾客一边体验格力不同品类的新产品,一边扫码进入微信小程序格力董明珠店或淘宝格力董明珠店。“现在下单,明天货就送到”,董明珠对自家物流的快速打包票。

  格力电器过去多年来的销售渠道模式是格力电器总部——各地销售分公司——格力代理商——格力专卖店。疫情之下,董明珠亲自带货,新零售模式变成格力董明珠店以工厂总代的角色,直接面对消费者和零售商。

  有格力代理商通路,9月初,格力广州和佛山销售分公司首次联合召开了渠道商的“打气会”,表示格力会维持价格体系稳定。与往年不同,从今年8月开始的新冷冻年,代理商不再有优惠政策,享受的销售政策“降”为与直营商一致。

  格力广州、佛山两家销售分公司管理团队合并、代理商政策“降级”,这意味着格力压缩销售渠道层级。减少中间流通环节。在上海,由于销售规模大,暂时还保留代理商的角色。

  上述格力代理商还透露,与往年不同,新冷冻年格力渠道商需继续“打款”,但是无需“压货”,货按自身销售的时间节奏来提,可以放在自己的仓库或者是格力的仓库。因此,库存清理得很快,格力空调已经实现了“去库存化”。

  此外,格力会根据每家专卖店上月完成销售的情况,配给一定的特价机,比如,不到2000元的1匹、1.5匹三级能效(旧标准)变频空调挂机。这些特价机,不会放到专卖店,而是统一在信息系统里查看。顾客如果需要,专卖店店员会引导顾客在格力董明珠店下单,由格力直接配送给顾客。各地销售公司再给专卖店一定的返利。在这部分特价机的销售流程里,没有代理商,各地销售公司也没有销售功能,实现了工厂直对用户。

  分析:格力与经销商绑定的利益格局瓦解

  “淡季打款、年终返利”过去是格力与渠道商捆绑、形成利益共同体的“绝招”。但是这一销售体系也存在着层级多、加价大、库存高的风险。尤其是今年疫情冲击了空调及线下渠道销售,这让力挺线下渠道的董明珠铁腕变革,接连举办了八场线上直播带货活动。

  八场直播带货共341.8亿元。直播的低价促销也一定程度上打乱了格力原有的价格体系,分薄了格力线下专卖店的流量,二季度曾让渠道商进货的步伐放慢。但随着库存基本消化及市场逐步恢复,渠道商在新冷冻年又重新打款。一位格力零售商透露,他在新冷冻年的打款比上年多,因为代理商不再有特殊优惠,给他带来了新机会。

  中金公司9月18日的研报预计,格力与经销商深度绑定的利益格局正在瓦解;以“格力董明珠店“(B2C+B2B)为渠道中心的扁平化结构,出厂价与零售价一致,渠道以赚取佣金、返点为利润空间;渠道扁平化后,消费者将享受更具性价比的产品,上市公司掌控品牌溢价分配权。

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