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产品雷同、品类重合,火锅食材新零售“独家专供”怎么实现?

金者

· 131次阅读 · 2020-11-26

日前,海底捞入局火锅烧烤食材新零售的消息,让行业为之一震。资本关注,品牌林立,有人形象比喻:百团大战已来。

  一边是参与者越来越多,对手越来越强,一边是趋同的SKU,当食材新零售品牌方意识到同质化已经阻碍了发展,调整就在所难免,甚至会寻求“专供”以建立自己独一无二的供应链。但对于供应商来说,却又极难选择,“供”“需”两端如何平衡,“独家供应”能否解决问题?

  冷食传媒记者 | 陈利娜

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  行业现状

  火锅食材新零售SKU同质化

  最近在走访郑州市场时冷食君发现,满大街的火锅烧烤食材超市,可谓琳琅满目,品牌众多。一个约四五千人口的小区,周边同时集中分布着三四个品牌。

  走进店内发现,各品牌售卖的商品也基本相同:火锅底料、调料、牛羊肉、各种丸子、速冻食材、生鲜食材,外加各种锅具或者厨具。

  

  △图片来源:网络

  冷食君随机询问了几位消费者:在家吃火锅,一般在哪个地方买食材?得到最多的回复是:基本哪个离家近就去哪儿买,感觉产品都差不多,会选价格更实惠的或者口感更好的,说不出来哪个好。

  几百个SKU,多数产品严重相同或者相似。这种“重合”,自然也引起了品牌方的关注,有供应商向冷食君反映:“有些火锅烧烤食材超市会要求供应商就同类产品独家专供。”

  本来,这个赛道原有的“规矩”是:市场一起占,生意一起做,供应商可以供A品牌也可以供B或者C,大家相安无事,和平共处。

  老“规矩”被打破,必然会打破这个行业原有的平衡。被限制供应的零售品牌不得不考虑寻找新的供应商;而对后端供应商来说,要舍弃已有的渠道实在难,手心手背都是肉,得罪渠道真的“很心疼”,甚至有供应商难为情地表示:“臣妾也想,可是臣妾做不到啊!”

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  原因探析

  后端供应商的产品同质化

  KA时代,生产商会根据自己的需要,选择进驻不同的卖场体系,经常看见的就是:同一个厂家生产的产品,会同时供应不同的卖场渠道。

  自2017年开始,短短不过三年时间,整个火锅烧烤食材新零售赛道,能统计到有名有姓的品牌近五十家,更不论那些想要进入、正要进入或者“默默无闻”正在耕耘的品牌。

  品牌众多,产品、项目同质化越来越严重。举一个很简单的例子,同款安井丸子,品牌A在卖,品牌B在卖,品牌C也在卖……同一规格,同一包装,亦或者连零售价都一样。

  

  △图片来源:网络

  对于供应商来说,能合作多家品牌自然是好事,但对于品牌方来说,问题就很严重:大家SKU一样,供应商一样,在价格贴地飞行的情况下,怎样竞争?

  一句话,同质化会让竞争走向“极端”!

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  解决思路

  加大研发投入,加强研发力量,加快推新速度

  当同质化引发的供应链矛盾已经影响品牌发展,就不得出手解决,这或许是品牌方要求专供的原因所在。

  刘林(化名)可谓是火锅烧烤食材“专业供应商”,用他的话说,公司这两年的销量基本都在这个渠道,他同时供应的品牌有多家。

  刘林告诉冷食君,头部品牌的要求让他很难抉择,但这个问题让他开始思考:如何才能同时维护和品牌方的合作,怎样才能共同把市场做大?

  “加大研发投入,打造核心研发团队,产品快速推陈出新,以差异化产品赢得品牌青睐,取得消费者信任。”这是他对未来的决定。

  

  △图片来源:网络

  火锅物语创始人雷亚军也表示,为了塑造品牌的独特性,火锅物语在产品方面格外注重研发创新,在售400多个SKU有一半以上属于自己团队首创,目的就是让消费者在火锅物语买到不一样的产品,让品牌具有“独特性”。

  产品差异化、门店风格差异化,会让消费者直观感受到品牌的“独特”,而独特才能有记忆点,才能占领消费者的心智。

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  “独家供应”能否解决问题?

  “说白了,货还是以前的货,不过是从农贸市场、大卖场搬到了消费者家门口。”有人称“改变售货地点”是这个赛道的价值所在。

  但其实,火锅烧烤食材新零售对供应链的拉动意义还体现在很多方面。

  最直观的,深受消费者喜爱的火锅丸子从散装转向了小包装,让产品更加卫生安全;火锅底料也从适合餐饮端的大块包装向更适用家庭装的“小块装”改变,这些看似细小的改变,给消费者带来的感受却是颠覆性的。

  

  △图片来源:网络

  另外,门店装修的高级感、产品包装的视觉冲击力,也让整个店面显得高端大气上档次,让这个赛道有望向“快消化”方向发展等等。

  这些无形中的拉动,对供应链的信息化、科学化、规范化等提出了更高要求。毕竟,信息化跟得上跟不上,线上商城引流够不够强,物流运输配送能力达标不达标……都将决定品牌生死。

  说到底,产品和供应链才是品牌方的核心竞争力,打造核心竞争力,需要“与众不同”。有了一定的规模,就想在产品规划、供应链方便建立起行业壁垒,要求供应商“多选一”、“独家供应”,从零售品牌角度讲,也可以理解。

  但“独家供应”是否能解决问题,值得商榷。

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  首届火锅烧烤食材新零售大会给你答案

  在参与者越来越多,项目越来越同质化的大形势下,品牌方应该从哪些方面着手,才能分羹市场、立于不败之地?

  火锅烧烤食材新零售,应该如何打造专业、高效的供应链体系,为市场拓展提供有力支撑,快速建立起竞争壁垒?

  传统供应商应该如何根据新零售的需求,调整业务、应对变化?

  12月8号 ,即将在上海召开的“正是牛排杯”2020首届中国火锅烧烤食材新零售大会,荟聚政府相关部门、新零售品牌、投资人士、供应链专家、新技术、食材供应商等相关各方资源,围绕火锅烧烤食材新零售的发展,进行一次深度交流,共同打造良性的产业生态圈,促进行业更快更好发展。

  50+规模性连锁品牌,锅圈食汇、懒熊、邹立国、巧乐厨、川鼎汇、涮便利等品牌负责人,现场分享火锅从业感悟、心得,展示项目;资本方专业人士,将深度分析火锅烧烤食材新零售赛道的投资前景和资本价值;供应链、技术等领域人士,将讲解后端供应链的整合之道。

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