最近几个月，万豪零售网站流量上升了15%，浴袍和香薰销售量上涨了30%。
2020年，酒店入住率创下了大萧条以来的新低。但是万豪却探索了客房内部的商机，将服务延伸至浴室、卧室和衣柜。这要归功于万豪旗下品牌产品，包括丽思卡尔顿的浴袍、瑞吉的枕头和威斯汀的白茶香薰。
随着旅游业的缓慢复苏，万豪改变了业务重心，开始通过非传统方式创造收益，推动其电商平台Bonvoy Boutiques的销售额同比增长了26%。
丽思卡尔顿的浴袍
“让旅客将酒店体验带回家，或分享给身边的人，这是对忠诚度的终极诠释。”万豪全球客户体验、忠诚计划和新事业部负责人若方国瑜表示，“这不仅能创造收益，而且能让万豪在旅游业之外的领域提升知名度。”
PART 01
让旅客回到家也能有同样的体验
今年夏季，万豪开始初步探索Bonvoy Boutiques的发展潜力，将零售产品通过Bonvoy Traveler的新闻邮件推送。新闻邮件的打开率提升了，这至少说明，旅客对万豪零售有好奇心。夏末，若方国瑜的忠诚计划团队每周与销售团队讨论哪些产品的销量最好，下一个卖点是什么。之后，网站的流量上升了15%，浴袍和香薰成为热销产品，销售量上涨了30%。
在如此黯淡的一年却取得了这一成果，对于万豪和整个酒店业来说，都如同一缕阳光。虽然万豪第三季度实现了1亿美元的净利润，但是前两个季度亏损了6.5亿美元，而这一数额是浴袍的销售额无法填补的。数据分析公司STR的数据显示，万豪的房价创新低，下降了33%，12月第一周的每晚均价为86美元。
酒店品牌销售床品也不是什么新的趋势。实际上，万豪1999年就进入了电商领域，但是当时对于酒店来说，运输床垫是一件极其麻烦的事。同一年，威斯汀（2016年才被万豪收购）也开始销售自营品牌床垫Heavenly Mattress，与万豪展开了“床垫之战”。
威斯汀酒店的枕头
但是近年来，酒店业已经逐渐现代化。去年，万豪上线了零售平台Bonvoy Boutiques，将每个品牌线上接触点都纳入零售的渠道。同样在去年，四季酒店也推出了在线平台。今年3月，希尔顿加入行列，推出了Hilton at Home。
“我们希望为旅客创造个性化的消费体验，让他们享受到与在酒店一样的服务。”四季酒店零售产品总监Dennis Chan表示，自去年上线以来，平台的业绩已经翻倍了。
同万豪一样，营销投入的增加也促进了业务的增长。为了提升零售平台的知名度，主推其枕头和睡袍，四季酒店在YouTube上发布广告，并且通过自己的社交平台进行推广。
PART 02
电商是桩大生意，尤其在当下
在线零售是一门大生意，在2020年更是如此。媒体投资公司GroupM最新的研究表明，到2027年，电商的销售额将接近10万亿美元。万豪拥有庞大的忠诚顾客群体，其会员人数近1.43亿，在中国市场也有很大的品牌影响力。万豪的线上销售额在双十一达到高峰值，在天猫所有床上用品零售商中排名前3%，在香薰零售商中排名前1%。
尽管如此，酒店品牌在电商领域仍处于初步发展阶段，Bonvoy Boutiques都还没有自己的Instagram帐号。目前，万豪在尝试由亚马逊和Instagram的购物平台代理销售精选产品。“我能看到增长潜力，这是一个巨大的潜在资产。但是在我看来，这些酒店品牌做的似乎就是一个普通的电商网站，只是它们没有花费大量的人力物力。”美国市场研究公司Forrester的零售分析师Sucharita Kodali表示，“每年有多少旅客会在枕头和睡袍上花钱？这是一个很现实的问题。”
即便如此，对于万豪来说，在目前客房销售有限的情况下，任何增量的销售都有帮助。10月底，万豪推出了一套通票产品，Day Pass、Stay Pass和Play Pass，旅客可以选择仅白天待在酒店，或者入住一晚，亦或是可以边工作边度假。这一产品的成效喜忧参半，因为新一波疫情再次将很多人困在了家中。
丽思卡尔顿的客房
PART 03
入局新零售，增加坪效收益
传统酒店商品零售服务的基本收益体现在：一是丰富酒店整体的服务项目和内容；二是获取一定的差额利润或场地租金，是对经营服务的一种补充和配套。
与传统零售概念相比较，酒店新零售的“新”主要体现在新零售带给酒店的场景革命与体验深化。理查德·泰勒行为经济学研究表明，人并不具有经济学理想中的理性，在生活中的大部分情况下，人们做决策时受“心理账户”（潜在或隐性的消费需求）影响，往往呈现出一种非理性的冲动行动。
酒店新零售正是通过营造特定的购物场景和独一无二的商品销售，更准确地触碰人们的“心理账户”，激发消费者非理性的消费冲动，创造出消费者“意外”的惊喜和体验满足，从而也将酒店由单纯的住宿业提升到文创产业的高度。因此，作为一种“可购买、可带走、可收藏、可传递”的符号，唯一性、纪念性、艺术性、实用性、多样性是对新零售商品的基本要求。
客房正作为体验经济下客人消费的终端，以此为基地整合资源形成丰富多彩的快乐消费、健康消费、养生消费等正成为趋势。”华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱分析认为，相比传统零售，体验经济下的新零售更多地表现为酒店与商场、婚宴场所、健身房、电影院、剧场等跨界合作经营。“赋能酒店经营的新零售未来必将成为酒店开拓增收业务的新战场。”
Aloft酒店
据了解，当前，已有不少酒店企业开始了在新零售方面的探索和尝试，比如，网易严选亚朵S酒店、全季客听、如家+优客工场、铂涛希岸酒店在前台进行饰品销售等。上海恒旅网络科技CEO刘乃钢说，再过几年，酒店将成为新零售的最佳体验场。
再比如今年新出道的沃影空间，这是一个集咖啡轻饮、院线电竞、新零售联合在一起的新型文化社交空间，联合酒店、写字楼、购物中心、联创园区等商业体，激活可商业化的社区闲置空间。致力于持续为客户提供“降本增效”解决方案，利用化多元生态资源串联企业创新。
充分利用不同物业空间，将前台与吧台打通，标准化作业流程，前台人员即可简单胜任，不仅提升整体物业品牌空间形象，更能快速获益，真正小投资大回报。这个过程中，不仅仅是咖啡饮品、西点小食的输出，还加入了带有智能系统院线、电竞、好物潮玩等文化IP，为整个空间挖掘呈现文化内容与产品。
沃影空间
有业界人士认为，未来，酒店的新零售盈利模式有三种：
一是打造网红酒店，吸引客流，促进消费。二是资源置换，把酒店闲置客房等资源充分利用起来，去找别的企业兑换等值的客人需求的物品。三是通过售卖商品和服务，最大化利用酒店资源，使酒店收益倍增。营销方式则包括线上营销、线下营销、体验营销和通过扫描二维码实现的智能营销等。
在疫后时期，酒店是否会继续将新平台作为重心，还有待时间验证。但是当下，新零售似乎确实是酒店业中较有前景的投资领域。并且随着90后年轻群体逐渐占据社会发展主力的时候。
最后：
“酒店+商品”的新零售模式绝不是简单地批发一些商品摆放在酒店中这么简单的事情，而是要求酒店通过理念创新、组织创新和生产方式创新，在高度关注产品是什么、消费者消费理由是什么、产品核心价值是什么等基本要素的基础上，通过自行开发商品的展示、销售和服务，营造出酒店特定的场景氛围和消费兴奋点，这是酒店新零售模式最基本的市场逻辑。
而在酒店新零售模式中投射自己的理念、注入自己的创意、开发自己的商品、彰显自己的特色、塑造自己的品牌是酒店新零售最深刻的价值和意义所在，更是其“新”之所在。
