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“走不动了”?名创优品转型新零售平台

金者

· 923次阅读 · 2021-03-04

日前,名创优品创始人兼首席执行官叶国富宣布了公司的2021年业务战略,提出公司将推出X-战略,实现多元化经营,将名创优品转变成一个新零售平台,并孵化更多子品牌。

其实,这个目标并不是名创优品首次提出,在发布上市后首份财报当天,叶国富便宣布,名创优品将升级为“数字化驱动的新零售平台型公司”,此次的2021年业务战略的公布不过是对此的进一步落地与明确。

那么,作为“全球规模最大的自有品牌综合零售商”的名创优品为何会选择转型?是老赛道“日子过不去了”,还是觊觎新消费市场的巨大利益?或者两者兼有?

2020年底,名创优品发布上市后首份财报,即2020年第三季度财报。财报中披露,名创优品第三季度营收20.721亿元(3.052亿美元),环比增长33.4%;实现毛利润5.224亿元(7690万美元),环比增长37.7%,实现了在疫情经济低压下的逆势增长。但市场并不买单,财报发布当天名创优品盘前一度跌超8%,资本市场情绪低迷。

2月26日,据新妆快讯显示,名创优品公布了2021财年第二财季未经审计财报。财报中披露,名创优品在第二财季的总营收为22.98亿元,环比增长11%;调整后净利润为1.5亿,较第一财季的8500万增长约70%。

但在环比增长的短期趋势下,掩藏的是名创优品2021年第二季度总营收同比下滑18.1%、调整后净利润同比下滑78.46%的低迷财务表现,其原因也是可想而知,疫情环境致使购买力的降低,并遏制了海外市场的销售及扩张。

同时,名创优品定位“十元店”的商业模式隐忧渐显,这也是其中的重要因素。

据悉,商品销售收入是名创优品的营收主力,若想实现增长,扩张即开店,是最为直接的增长路径;然而,薄利多销模式下的“山寨”属性及高端化、流量型选址却“扯了后腿”。

仿日风的商品设计,难以建立品牌壁垒,可替代商品众多;优质的店面选址稍有不慎便成为负担,其次,高速扩张下的“市场饱和”造成选址困难,下沉、国际市场成了进击目标,名创优品的既定扩张之路疑云重重。

如此,在原有商业模式遇阻、新消费模式大热的大背景下,名创优品有了“二心”,而在新消费的新方向上,名创优品也早已做下了铺垫。

2020年1月,名创优品通过母公司赛曼集团推出了一个彩妆集合店品牌WOW COLOUR,主打网红彩妆,“鲜视觉、鲜陈列、鲜体验”为其核心经营理念。截止2020年9月中旬,WOW COLOUR已在全国30个省,88个城市的一线商圈开店近300家,签约近600家,据统计,日均客流20万+,传播量突破6亿次。

而盲盒之王泡泡玛特的如火如荼,让名创优品对潮流玩具赛道有了新思考。2020年12月,TOP TOY首家旗舰店在广州开业,产品架构为70%外采,30%合作产品和原创IP产品。截止目前,TOP TOY已在中国5个城市开设了9家商店。

不难发现,名创优品作为传统零售的“老兵”所积累下来的运营经验、渠道优势、供应链资源,让WOW COLOUR和TOP TOY在指定赛道上实现了快速孵化、持续扩张,成熟的商业基因使得创建一个新的业务线变得事半功倍。

总结:无论名创优品转向新零售平台是“顺应时事”,紧跟大热头部赛道红利,如阿里、美团、京东纷纷入局社区团购,图谋后来居上;还是“老故事”失灵下的调转船头,试图以资本新热点填补内部低迷走向。

可以明确的是,名创优品转型新零售平台并不是一时的利欲熏心,而是图谋已久,WOW COLOUR彩妆集合点和潮流玩具集合店TOP TOY的试点运行便是最好印证,两者的初步成功也证明了名创优品转型新零售平台,并孵化更多子品牌的可行性。而最终,名创优品能否抓住新消费热度实现转型,便看其如何把握自身的商业优势及市场热点趋向。

关停or收购,雅诗兰黛集团调整品牌组合

2月24日,Becca在instagram上发布了一条消息称:“您是我们Becca家人——这个美丽的社区的一部分,支持我们并分享我们的价值观,但我们的品牌将于2021年9月关闭。” 以此正式回应确认关停品牌。

Becca品牌成立于 2001 年,由彩妆师 Rebecca Morrice Willams 打造,高光为其明星产品,“网红KOL策略”是营销核心,而自拍热潮和社交媒体的盛行更是推动Becca快速增长。

2016 年,雅诗兰黛“选中”Becca品牌,以约 2.3 亿美元的价格成功收购,Becca品牌并入雅诗兰黛高端彩妆部门。收购后2年内,Becca品牌也是新动作不断,先后与美国模特Chrissy Teigen、英国内衣模特Barbie Ferreira合作开发限量产品系列,此举让Becca品牌一度成为消费者首选高光品牌之一。

但随着新兴品牌的不断涌现,网红KOL策略的失利,Becca的品牌声量不断减小,而疫情也是成为压死骆驼的最后一根稻草。Becca 品牌的业绩在疫情期间持续下滑,最终导致了雅诗兰黛集团以提高效率为由“退出 Becca 品牌的全球分销”,雅诗兰黛与Becca品牌的五年“婚姻”正式宣告破裂。

而就在Becca被宣布即将关停的前一日,雅诗兰黛集团对外官宣,以约10亿美元的价格收购加拿大创新美妆公司 Deciem Beauty Group Inc(以下简称 Deciem)的多数股权。

值得注意的是,这不是雅诗兰黛集团对于Deciem的首次收购。2017年,雅诗兰黛集团收购Deciem 29%股份,而此次收购将把持股比例提升至76%,甚至雅诗兰黛集团还承诺在三年后收购 Deciem 余下的股份。

两个品牌变动事件发生不过相差1天,其待遇却千差万别。那么,Deciem究竟有何魅力,能让雅诗兰黛集团以22亿美元的股价完成迄今估值最高的一笔收购?

目前,成立于2013年的Deciem 旗下有7个品牌:The Ordinary、Niod、Hylamide、Chemistry Brand、Hif 、Abnomaly、Loopha。其中,The Ordinary是中国消费者最为熟知的品牌,也是Deciem 的主要盈利品牌。

据悉,截至2021年1月31日的12个月里,Deciem 的净销售额几乎翻了一番,达到约4.6亿美元,主要由旗下的平价护肤品牌The Ordinary,以及美国、英国和加拿大市场所贡献。就疫情时期仍保持高增长趋势来看,无疑,Deciem十分亮眼。

此外,据Deciem 首席执行官 Nicola Kilner 介绍,未来,Deciem会成为一个美妆孵化器,持续推出新品牌,初步计划是增至10个品牌。

如果说,Deciem的高盈利能力是雅诗兰黛集团加码的根本,那么美妆孵化器的规划则是助推器。雅诗兰黛集团想借助Deciem的美妆孵化器计划实现多品牌创新,维持随着消费升级潮流带来的新兴品牌迭代,这是一个更长久的利益点。

其实,雅诗兰黛集团并不是唯一一个疫情后对自身品牌组合进行调整的化妆品企业,如:近日,日本美妆巨头资生堂集团(Shiseido)正对接私募基金CVC Captial Partners,计划出售旗下中低端护肤品和洗发水业务。2月上旬,法国美妆巨头欧莱雅集团(L’Oréal)表示,已与法国投资控股公司 Impala 就出售旗下的香水和个护品牌 Roger & Gallet 进行了独家谈判,但没有披露财务条款......

针对疫情背景下的萎缩市场,化妆品企业通过对品牌组合进行调整,使其更具有竞争力,其主要目的便是助力企业摆脱低迷业绩,迅速回血,这是国际化妆品企业常用的商业发展政策。

总结:一个硬币有正反面,疫情也是。太多的人说,疫情给化妆品行业带来了诸多危机,但身临者又是否能够正确看待这场危机呢?要知道,危机的背后不仅是危难,危机,更是危和机。

或许疫情是造成诸多抛售、关闭品牌行为的直接原因,但其根本还是品牌自身的经营不善,而资本的逐利性势必会剔除“落下队伍的人”,当然,企业也会时刻挑选更有潜力的合作伙伴。总而言之,化妆品集团对品牌的收购、关闭与抛售都是基于利益与长久发展的考量;品牌需要思考的则是如何提升自身的市场竞争力,使品牌更具有商业价值。

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