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销售易谈新零售业态下的私域观:增量与融合

金者

· 1794次阅读 · 2021-03-05

疫情,让线下零售业,不得不重新审视私域流量的价值。

此前,对于很多零售企业来说,私域流量仍是存在于概念中的东西。而当公域流量越来越贵,加之疫情影响下,线下客流受阻,2020年,做私域似乎成为零售企业生存和发展的“刚需”。

所谓私域,是指从公域引流到自己的私有流量池,并可以反复运营、触达的长期客户关系。

对于想在私域业态有所突破的零售商而言,了解私域对于所在行业的增长价值,它与公域间的关系、链路,是必须搞清的两个问题。

一、私域:零售行业不竭的增量场

知名的零售品牌——名创优品,其实两年多以前就在布局私域流量,将线下客户引到线上,但2019年底之前,其线上营收贡献率仅占1%。

而去年初,疫情冲击线下客流,在关店率一度高达50%、开业门店的业绩也一度下跌了95%的背景下,此前搭建的私域流量池,却成了名创优品逆势增长的“新药方”。私域流量开始贡献更多营收,公司业绩也在年中恢复到疫情前的水平。

零售行业“被迫”膨胀的私域盘子,到底是疫情特殊时期下的昙花一现,还是长期可挖掘的增量场?

根据名创优品近期公布的2021财年第二财季报告显示:截至2020年12月31日,其消费会员数已接近2800万,而本季度,名创优品线上渠道的营收占比达到7%,同比增加123%,环比增长46%,增幅显著。

显然,私域流量的增量价值,并未因疫情缓解而消失殆尽。

这一增量价值在茶饮行业表现也十分显著。根据《2020新式茶饮白皮书》数据显示,不论是喜茶还是奈雪的茶等新式茶饮品牌都正在通过“公众号+商城+门店导购(调饮师)”的模式构建私域流量体系。截至2020年底,喜茶的私域流量平台——喜茶GO的会员数已超过3500万,复购率一度达到40%;奈雪的茶会员数3000万,复购率达30%。

二、公域引流私域转化,全触点实现增长闭环

想做一千人的生意就要去公域“打捞”,而想让一个人消费一千次的生意就需要在私域里“提纯”。

这是因为,公域的逻辑是流量为王,私域的逻辑是转化为王。公域里做生意靠的是漏斗理论,不断地打新,只要增量够大,漏斗池里的水就多,就不愁不会漏到我的碗里来;私域里做生意讲的是客户的精细运营,追求的是深度用户,做的其实是减法,挖掘和培育自己的忠实用户。

实际执行的过程中,公、私两域的流量,并非互斥关系,开源活水之下,赋能销量快速成长。比如现在不少美妆、珠宝、咖啡门店将线下客流引入企业微信,为私域“蓄水”,再通过企业微信的触达和运营,不断成就线上线下流量获取——运营——转化——复购的闭环。

因此,“公域引流、私域转化,线上线下融合增长”仍是2021年大多数零售企业需要面对的经营现状,持续主动构建流量入口,并且掌握“全渠道流量进私域”的精细化运营能力,实现企业全渠道、全时空、全触点连接用户的方式。

过去未去,未来已来。

今天的中国零售业正处在一个关键的变革时刻,一方面传统市场仍占据主流,另一方面,数字化新基建给予零售业无限的可能。

尽管零售企业布局私域的进展快慢不一,但显然,疫情之后,私域业态蓬勃发展的大背景下,没有多少商家再对其“视而不见”。

可以肯定的是,零售企业只要找准自己的主战场,成为“公域私域融合转化”的操盘手,你就抓住了下一个节点的升值密码。

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