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农贸市场升级改造后,可媲美新零售玩家!

金者

· 2072次阅读 · 2021-03-09
2月25日,有报道称,永辉旗下超级物种将关闭全国除福州外的所有店铺,具体关闭时间暂未确定。不过,永辉超市官方马上否认了上述说法并回应称,超级物种的部分闭店属于正常的业态调整。

  

  自2018年年底被永辉“剥离”出上司公司体系后,超级物种就一直低调行事,然而,近日有媒体曝出“超级物种全国关店”的消息,再次将其推至聚光灯下。尽管永辉官方将超级物种部分门店关闭归结为业态调整,但超级物种的没落已经是不争的事实。

  01.超级物种的发展

  首先来看看超级物种自2017年1月1日诞生以来的发展历程。

  2017年1月

  永辉超市控股的子公司永辉云创正式推出了“超级物种”,其运营模式为“高端超市+食材餐饮+永辉生活APP”的三维一体零售模式,当时业界普遍视为是盒马鲜生的直接竞争对手。

  2017年5月

  超级物种推出第二代门店,新增了“择物工坊”和“超级外卖”两大业务,通过永辉APP将线下消费者引流至线上,实现线上业绩的释放。

  2017年8月

  推出24小时营业制店面,福州省政府店新开的超级物种店,首次实行24小时营业,以期培养更多固定客群的长期消费行为。

  2018年6月

  超级物种以广州漫广场店为试点,开启“智慧零售+无人机配送“模式的积极探索,此店还是全国首家无人机配送示范门店。

  2019年7月

  超级物种关闭了其上海首家门店五角场万达店,9月又首次关闭了北京门店中骏·世界城店,到2021年1月,其杭州门店已全部关闭。

  2021年3月

  从永辉生活APP上查询得知,目前,超级物种在全国6个城市拥有24家门店,其中福州6家、深圳5家、重庆4家、南京4家、上海3家、北京2家。

  超级物种不断的投入与创新,吸引了不少消费者的眼球,但对实实在在的经营数据,消费者似乎不给力,没有给超级物种的盈利带来多大帮助。

  

  据公开数据可以看到,2017年整年永辉云创的净亏损2.67亿元,而2019年亏损近13亿。三年时间里,亏损近25亿,似乎与永辉超市的预期目标有非常大的距离。

  2018年12月4日,超级物种从永辉超市系统中剥离出来,也就是一时被外界炒得热闹的“兄弟分家”,近日又出现关店潮,为什么同被视为新零售代表的盒马混得风声水起,而超级物种则那么难盈利呢,最后落得如此境地呢?

  02.超级物种出现的问题

  1.定位不断改动

  “超市+餐饮+APP”——“食材+到家”

  超级物种的定位从一开始就有其局限性。

  超市和餐饮业态结合,目标受众为中高端群体,这其中有两个问题。一是国内大中城市的一些较大的超市或商场,周边都有餐饮企业,无需与之竞争。二是大超市往往有熟食自营业务摊位,长期以来消费口碑比较差,超级物种这样的“超市+自营餐饮”业态难以扭转消费者的印象,难免受到牵连。

  当然,瞄准高端客群,还要看顾客愿不愿意在超市里面吃饭。超级物种的东西价格相对都偏高,同等价位完全可以去环境更好的地方用餐,餐厅不比超市香吗?

  天有不测风云。谁也没有想到2020年突如其来的疫情让到家业务成为了主流的同时,还加速了传统超市数字化转型的步伐。

  2020年,永辉从从云创手中收回了超级物种,并借此进入到家业务,虽然从最开始的“餐饮”到后来的“餐饮+到家”,没有给消费者一个明确的标签。而同在一个跑道的盒马,“到家”业务却深入人心。

  2.经营成本过高

  “高调经营”——“年年亏损”

  从形式上来看,超级物种就是将餐饮门店搬到超市里面,让消费者在购物的同时,能够在超市里享受美食。

  在餐饮区之外,还要在超市内另外设置桌椅,方便顾客堂食,这也意味着要舍弃一部分区域,少摆放一些货品,从而会降低超市整体的坪效。且超市的就餐场景适合快餐消费,超级物种餐饮区面积过大,不仅挤压了商品品类数量,还导致除了就餐时间外坪效较低。

  超级物种内的副食、酒水、日用百货均为进口商品,蔬菜水果区域占比较少,同时还包括大海鲜的高成本,门店定位更侧重中高端消费。但值得注意的是,超级物种的店周围拥有多家餐饮、糕点门店如麦当劳、呷哺呷哺、满记甜品、好利来等,为超市带来了一定的入店客流,却也在一定程度上夺走了超级物种餐饮业态的吸引力,这也导致餐饮区在销售上面临瓶颈,难以为超市的整体盈利添彩。

  

  超市+餐饮是很不错的模式,如盒马和香港的CityShop做得比较成功,虽上述两者的面积也很大,即使砍掉餐饮区,也有足够的空间承载丰富的产品种类,而永辉超市则是砍掉挣钱的货架,将空间给了不挣钱的餐饮,这样很难实现单店盈利。

  超级物种门店的扩张,持续引入高端管理、技术、经营人才,数据显示增加的薪酬成本,两年时间不到,共计提了3.58亿元,作为股权激励费用,数额巨大。

  3.外部竞争激烈

  “社区生鲜” + “生鲜到家” 的围攻

  值得注意的是,现如今,小而全的社区生鲜店正在以肉眼可见的速度渗透到每个角落,加之生鲜电商的满血复活,对传统大型超市形成新一轮的围剿,大型超市所面临的挑战也随之而来。

  文志宏曾公开表示,对于大型的连锁超市来讲,应该顺势而为布局社区生鲜店,拉近跟消费者的距离,否则将会被竞争对手所围堵。另外,从根本上来讲,需要对整个超市的业态进行重新定位和改造,在整个的商品和服务的组合上面,更需要有体验感。

  “超市+餐饮”行业玩家越来越多,“老玩家”压力倍增,进而从多方面求变,如盒马推出多个业态,小至社区店大至购物中心,均有涉及,超级物种进行了不少新尝试,包括推出机场店、购物中心大店等。

  2020年,超级物种在北京、上海、福州落地生鲜集市,该业态十分“接地气”,门店选址靠近社区,店内设有菜、肉、鱼等单独柜台,类似菜市场。

  这也是自2003年“农改超”提出后之后,超市与农贸市场之间的戏剧性反转,超市改造贴近农贸市场形态。为什么会有这番颠覆性的转变呢?

  03. 农贸市场的天然优势

  1.定位明确清晰

  “以农产品贸易为重”

  农贸市场定位十分明确,以农产品贸易为重,辅以其它便民业态。

  农贸市场以肉菜销售为主,蔬菜、肉类、水产是其主要经营类目,这与其它生鲜店所销售的食材非常雷同,但是人们对味蕾享受的追求是与生俱来的,老百姓对某些食材的品类或品质的特殊要求,只有农贸市场才能买到,例如海鲜等,甚至有些顾客只在常年购买的熟悉的商户或市场经营户里进行采购。

  农贸市场相比于超市和社区生鲜店,其还有明显优势在于“多而全,且可货比三家”。超市、生鲜店大都面积较小,所陈列的生鲜有限,品类有限,且同类商品只有一种,消费者只能选择买或不买,而在农贸市场中,消费者可以货比三家,选择更为新鲜,更为优惠,性价比最高的产品,消费者自主选择权更大。

  

  农贸市场可以结合的业态也更加接地气,更加便民。农贸市场可以与政务合作,达成“最多跑一次”政务服务;也可以结合在生活中频率更高更为基础的便民服务,例如时尚快剪、钥匙配备、洗衣家政等服务,这些不起眼的便民可是解居民生活中燃眉之急的利器,更加贴近生活,受众范围更广。

  2. 消费者基数大

  “以中老年群体为主”

  当下,买菜做饭的主要人群是中老年人群,而这部分人群对农贸市场的心理接受程度更高。

  老年人属于菜市场的高粘度消费群体,购买频率高,单价低。中青年人属于灵活消费群体,而在日常的周内,超市、社区便利店和生鲜电商是菜市场的替代品,周末节假日则会选择农贸市场大量采购。(年轻人对生鲜的需求较低,因为愿意自己做饭的未婚年轻人较少。根据90后的消费特征,点餐或外出就餐已经成为年轻人的主流。)

  

  农贸市场迎合了当下消费结构的这种热潮,可以抓住老年人作为高度黏性群体,作为中青年采购、囤食材的场所,不同年龄层次的消费者都可以从农贸市场中满足自己的需求,是在当下浮躁的生活气中最为实在的烟火气。

  此外,与大家想象不同的是,农贸市场消费消费数据表明,来农贸市场的并不全是中老年人,这里也有很多年轻人的身影,尤其是在周末节假日等,年轻人消费量明显增多。有些人还带着孩子,一家三代一起逛菜市场。

  这部分客群平均一周去一两次农贸市场,一次采购好一周所需的大量食材,而日常急需的、小分量的食材才会选择社区生鲜店进行补充,农贸市场依旧是主要的生鲜消费场所。

  3.历史文化基因

  “线下社交属性深入人心”

  菜市场在中国发展多年,社交属性明显,尤其是相比于新兴的超市餐饮等业态,更加明显。

  有人说,到一个城市旅游,必须要去两个地方,一个是博物馆,另一个是菜市场。博物馆承载的是一个城市的历史文化,菜场承载的则是一个城市的生活底色。在菜场里,你既可以看到当地的时令菜式,也能听到本地人的家长里短,这一幅幅鲜活的图画构成了菜场最为独特的线下社交属性。

  

  从“卖菜的”到“菜贩子”再到市场经营户,从菜摊到菜场再到农贸市场,作为广大市民最经常的生活消费场所,如今的农贸市场已经成为展示城市文明形象的重要窗口,更是一座城市最“接地气”和富含人情味的地方。

  商贩们的叫卖声此起彼伏,人们拉着各种小推车在菜摊前挑选商品,时不时地还能碰到街坊邻居打个招呼。这里的烟火气最为浓烈。

  从超级物种的起起落落也许可以窥探一番新零售的发展,目前新零售还处于发展探索阶段,模式不够成熟。而农贸市场在中国上千年的发展中,已经扎根于每个中国的人的内心深处,不起眼却不得动摇。

  日头正好,阳光和煦,微风不燥,我喜欢春暖花开的春天,更喜欢春天里那袅袅烟火气的菜市场,它和那春天一样,生机勃勃。

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