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外卖+新零售,正成为餐饮业一股“新潮”!

金者

· 172次阅读 · 2021-04-08

疫情如狂风骤雨,冲击了餐饮业既有的格局,也刷新出新的沃野。餐饮零售化,是新的冲积平原中未来可期的新物种。

| 餐饮新零售,难在需要多重能力

什么是餐饮新零售?

一般指餐饮企业基于自有品牌和自有流量,把自有特色产品或食材进行食品化,转变成零售形态进入市场,以实现用户粉丝的二次价值转化和品牌的跨渠道延伸。

餐饮品牌做零售化,有品牌背书、味型研发等多方面的优势,例如在北京做老诚一锅羊蝎子,不需要教育消费市场。

但零售化做起来,为什么大家都说难?

先抛个选择题,你为什么做餐饮新零售?

A 急就章:疫情中断了堂食,零售化是救命稻草

B 抄作业:大牌做啥我做,跟上时代不落伍

C 全渠道:新零售是发展战略,让品牌拥有全渠道影响力和销售额

在疫情背景下,多数想做零售化的餐饮人,内心的真实想法是A;疫情爆发前,已经试水零售化的,想法是B。现实是,这两种出发点的零售化,都很难出效果。

——这是新零售的起点之痛:初心不对。

而第三种,出发点正确,但因为配套缺失太多,做到落地生根依然困难重重。

——这是新零售的过程之痛:逻辑不通。

餐饮新零售需要精通:餐饮+零售+电商,需要的能力模块比较多,门槛很高。

虽然餐饮新零售起步艰难,但我们相信,中国的餐饮产品丰富、电商等基础设施强大、玩法交互方式多元,一定能走出一条中国特色的餐饮零售化之路。

| 打破边界,拓展新零售多应用场景

互联网的加速发展,衍生出了“懒、宅、急”等懒人经济,触发了餐饮新边界下的应用场景。从家中到路上再到旅行、出差等消费场景也让餐饮人逐渐意识到拓展新零售的必要性。

而大众在日常的学习、工作生活中更加速了餐饮向食品零售化发展的进程,从而拓展出了更多元的消费场景。

在互联网与新零售行业的跨界联合下,餐饮品牌纷纷借助包装升级,将产品以食品化、零售化的方式推向线上电商零售来满足市场大众的消费需求。

我们熟知的卤味品牌红全周及鱼丸老字号秋官郎,都对产品进行了零售化包装,除去自身线下门店外,也开通入驻了淘宝、天猫等电商零售平台,结合“线上+线下+外带”的新零售模式,开拓出了更多的应用场景来满足市场的需求。

而国内卤味巨头“周黑鸭”及“绝味鸭脖”也纷纷开启了新零售模式,不但有线下门店也有线上电商及外卖平台,凭借新零售的模式也让公司完成了上市,让不少餐饮人从中看到了红利。

而那些传统的老字号品牌,如五芳斋、稻香村、老干妈等,也开始借助“餐饮+零售”进行转型升级。在传统的口味及营销上不断做出创新,借助互联网和新零售来让老字号品牌变得不再“传统”。

这也在告诉餐饮人该适时转变思维及方式,发力布局多型的应用场景,实现线上线下营销的融合,让线上流量成为新的生机。

| 做好新零售的几条建议

零售是一件缓慢但奇妙的事情。

在著名的零售行业著作《长尾理论》中,有一个这样的例子:

一家规模已经很大的唱片店,店里可能会摆5000种唱片。其中只有10%是热销品,且总销量超过了另外4500种唱片销量的总和。而如果将唱片店搬到线上,则可以在网店放置50万种唱片,其中热销的可能仍然是那500种,然而剩下的499500种唱片的销量总和,已远远超过了500种热销唱片的销量总和。

这就是著名的“长尾效应”,即通过从线下到线上,将消费“场”不断扩大。这个理论也成为电商发展的基础理论,即“无限的场”。

零售的英文单词是retail,这个词很有意思,tail是尾巴,意思是借助长尾模式把货给卖掉。

一切传统产业的零售化,都遵循这个逻辑。过程可能缓慢而艰难,但效果却长尾而持久。

餐饮的本质是时空生意,堂食是“有限的场”,顾客只能在下班才去,零售则是“无限的场”,能扩展到办公室、家庭。

后疫情时代,餐饮+零售的“无界餐饮”模式,将成为标配。餐饮老板不仅要能经营线下堂食,还要能通过外卖和电商平台等线上化渠道售卖产品,实现多条腿走路。

那么,餐饮企业做新零售需要匹配的基础条件有哪些?为你总结如下:

1、团队画像:愿意拥抱变革,能以“一把手工程”来对待零售,决策效率高、团队配合度好,会有助你在窗口期高效上轨道。

2、产品画像:产品有特点,如果你的产品是刚需型的,例如粉面类可以替代一餐需求的品类,会更吃香;如果你的产品是欲望型的,例如辣卤、海鲜、预制菜等,会更适合。

3、品牌画像:如果你具有相当的品牌影响力,起步轻松不止一两点;如果做到了区域的品类冠军,那么你零售化的信任感和品牌背书将大有裨益;如果创始人或主理人有个人品牌影响力,也是零售化的加分项。

4、认知画像:零售不是短效激素药,一吃就灵,而是持续投入、水滴石穿的过程,所以你要有投入意识;零售是升级整体效率而不是单一模块,是基于这个行业的本质去做加法,对零售要有立体的认知,也要有长期的坚持。

5.、资源画像:零售对多数餐饮企业,都是一片陌生的水域,所以早期不建议自己投入大量的资金和精力去做,而是借力外脑。后期成熟了再自建团队,否则很容易放弃,放弃了就是错失一种可能性和未来,是巨大的沉没成本。

最后,非常重要的一点,零售不是大企业的专属,而是大家共同的机会,只要你能抓住产品力和渠道力两个关键点,在你的能力范围内做到最好,都是正确的零售化思维:

如果你是小企业,做好你的特色产品,主打本地市场,把你的社群运营起来,配合小程序外卖直销,用好产品去满足大家,不一定非要有标准化、工厂化的产品;

如果你是腰部企业,可以开发新产品,把私域流量、商城经营好,形成并持续扩大流量池;

如果你是大品牌,可以上来就铺天盖地,线下全铺、线上高举高打,两微一抖、小红书、快手等都是值得耕耘的新领地。

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