即时酒水消费热度陡增酒类新零售能否迎来“第二春”

· 581次阅读 · 2022-10-07

虽然酒类新零售模式诞生已久，但传统的酒水流通模式依然占到国内酒水流通领域95%的市场份额，不过在近日举行的酒类流通行业论坛上记者了解到，由于疫情影响，国内酒水消费受到较大冲击，但酒水“即时零售”的热度则陡增，这一变化也为发展遇阻的酒类新零售带来了新机会。

疫情下酒水即时消费之变

10月3日中午，65岁的北京市民张先生打开手机，从某电商APP上给自己下单了2瓶“五粮醇”，并用微信完成了支付。疫情前，张先生总是习惯去超市买酒，但疫情下为了减少去公众场所，张先生便让子女教会了自己使用手机购物，几次操作下来他已经非常熟练。

像张先生这样的情况并非个例，疫情下，随着酒水线上消费逐渐转热，也让传统的酒水流通渠道发生了一些新变化。

“目前上海市场到店率已经不到20%，80%都是线上下单。”酒类新零售企业1919(830993.NQ)董事长杨陵江表示，疫情正在催热线上消费，目前1919全国市场线上销售部分以100%的速度在增长，个别省的个别门店甚至达到300%。

而这和前几年酒类新零售面临的市场环境完全不同。

2015年之后，酒类新零售进入第一轮快速增长期，一批酒类新零售企业如雨后春笋般涌现，但行业发展多年后，相比于其他行业新零售业态高速发展，酒类新零售却显得“裹足不前”。

中国酒业流通协会数据显示，虽然互联网化已经持续多年，中国酒类营业总额1.5万亿中，所有酒类电商+酒类新零售市场份额不到整个行业的5%。2022年上半年，头部企业1919和华致酒行(300755.SZ)分别收入23.4亿元和53.8亿元。

在杨陵江看来，疫情正在给酒类零售行业带来持续冲击，因为酒水消费中，8成消费场景来自于聚会饮用，其中又有80%属于商务聚会，但在疫情下，跨区域交流、聚会场景大幅减少，酒类消费也受到影响，毕竟疫情下那种动辄喝掉数箱白酒的酒席盛况难再。但酒类零售的市场需求并未消失，而是消费场景、消费习惯、消费模式发生了一场无声无息的变革。

据了解，过往1919也曾花费大量的资金来做消费者和市场培育，但最终线上订单只有2成左右，部分县级市场的线上订单占比甚至不到2成，现在则突破到50%。

酒业专家蔡学飞告诉第一财经记者，疫情对酒类新零售企业是一次机遇，虽然疫情对线下酒水消费影响较大，但酒类新零售头部企业有着相对完善的网上销售与配送体系，并且经营多年、品牌知名度较高，疫情反而推动了酒水消费线上化的进程。

新旧渠道博弈之变

在业内看来，酒类互联网和新零售整体渗透率偏低的背后，与新旧酒类销售模式博弈密切相关。

由于中国地域广泛且消费水平和习惯相差较大，因此酒企采取多级经销商制对市场分区域分级严格管控，这也让国内酒类零售存在诸多业态，包括烟酒夫妻店、连锁卖场、连锁烟酒行、酒业新零售等，截至2022年年初，全国烟酒店数量约为295万家，市场严重碎片化。

在酒类新零售行业兴起时，也曾试图用低价模式来破冰，并希望迅速建立优势提升市占率，但遭到了酒企的打压，特别是掌控稀缺名酒资源的头部白酒企业在这一博弈中明显占据主动，为了获取头部白酒企业资源和产品的支持，酒类新零售企业也不得不回头“走老路”。

此外，由于行业过于传统，各地的传统经销商凭借着客户资源的积累、分销渠道的掌控以及和上游的长期关系，在部分区域仍然具备较强的话语权，酒业新零售尽管完成了门店的布局，但在老的游戏规则下，新模式并没有显现出“降维打击”式的优势。

而且对于酒类新零售企业而言，随着行业发展，线下的门店数和覆盖市场的范围就成了下一步发展的关键，但重资产的开店模式让其倍感压力。

有企业内部人士告诉第一财经记者，新零售业务主要在1、2线市场，但要达到一定的密度就需要相当数量的门店，但目前在一二线城市开设一家门店，动辄需要百万元的资金，这也让本身体量较小的酒类新零售企业扩店推进缓慢。

在2019年前后，大多数酒类新零售企业都把扩张的机会放在整合传统烟酒店之上，但整合效果并不算好。据上述人士透露，传统烟酒店的销售大多是依靠关系团购，门店老板掌握着客户资源，而门店的价值并没有想象中那么大。

疫情下，酒水消费线上化的提速，加上传统酒水消费渠道需求的萎缩，打破了市场的平衡。

走访中，部分中小烟酒店老板透露，疫情下酒水导致动销放缓、销售额下降，库存占用大量资金，同时线上价格冲击等，让门店微利经营，持续经营面临压力。相比之下，虽然上半年各酒类新零售企业半年报营收和净利润增速受到不同程度的影响，但整体依然保持良性增长。

在杨陵江看来，疫情下消费者的购物和酒水消费习惯都在改变，比如随着即时零售的转热，消费者对从下单到拿到产品的等待时间的要求变得越来越短，因此快配到家也逐渐成为主流，这也让传统酒水销售门店重陈列和到店销售的模式必须做出调整。

论坛上，1919也公布了最近的门店战略调整方案，进一步向即时零售转型，原有的1919连锁门店逐渐转为1919快喝店，逐步形成“1+4”、“1+5”的中心店+卫星店模式；门店从重资产投入转向轻资产投入，线下由货架陈列变成前置仓，采取1919自有共享骑手+第三方骑手的配送模式。这与传统酒类连锁门店的功能差异很大。

此外，1919还将开设名为MOJT BAR的小酒馆，抢占疫情下轻聚饮的消费场景，在向消费者提供预调酒、低度潮饮、啤酒等酒饮和轻食的同时，小酒馆也将成为前置仓来满足夜间酒水消费的配送需求。

不过在业内看来，新旧渠道此消彼长之下，酒业新零售能否迎来“第二春”仍有待观察。

蔡学飞认为，目前线上购酒的趋势正在从一线城市向二三线城市下沉和渗透，对于中国酒类新零售企业来说，依托网络技术，打破线下渠道封锁，有着积极的意义，而短期内新旧渠道会有价格和产品的冲突，但长期应该趋向于融合。

中国酒类流通协会秘书长秦书尧也表示，2013年以来，国内酒类流通就已经从渠道时代逐步向消费者时代转变，随着当下国内酒类流通模式逐步实现了“线上+线下”的复合形态，即时零售也代表着酒类流通未来的重要形式与模式，也将影响酒类市场竞争与发展的形势和格局。酒水即时零售热度徒增，属于行业的新变化，仍需要从专业性、保真性和体验性上进一步探索。

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