大数据有多厉害？美团一己之力，把外卖客单价提升了近一倍

· 694次阅读 · 2022-10-16

近期，有个博主做了个实验，分别用vivo、iPhone 13和iPhone 13ProMax预定美团APP上同一家酒店的同一个房间，结果得到了三个不同的价格：556元、870元、1088元。

同一酒店同一房间，居然出现了三个不同的价格，很明显美团在利用手机大数据“杀熟”：越贵的手机预定的价格越高。

该博主的遭遇并非孤立，还有很多案例可以佐证这一猜测。

有美团用户用两部安卓手机和一部iPhone在美团上订外卖，同一饭店同一套餐，又出现了56元、61元和64元三个不同的价格。iPhone再次遭重，同样一份外卖的价格要比安卓手机贵8元钱。

可别小看了8元钱，它可相当于总价的14%。放在美团整体的大盘里看，14%的差价恰好和外卖毛利持平。

今年第一季度，美团外卖营收756亿，毛利15亿，毛利率14%。去年同期，毛利率为7%。短短一年时间，美团将毛利率拉升了一倍，成绩斐然。然而，这份成绩似乎是建立在大数据杀熟之上的。

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第一次听到“大数据杀熟”一词和滴滴打车有关。2020年，上海复旦大学的一个团队，用不同手机打了几百次滴滴，得出了滴滴针对不同手机用户存在价格歧视的结论。

将杀熟发扬光大的还要属美团。美团似乎和滴滴达成了某种默契一样，2020年上线了“杀熟”功能。有个博主开通了美团会员后，非但没享受到优惠，外卖费还莫美其名涨了两元钱。

网友调侃说：“谁叫你是美团的老用户！”美团和滴滴唯一的区别是：滴滴被曝光后，整改了服务。美团则躲在其身后，逃过了舆论风暴，接着“顶风作案”。

美团“杀熟”的基础在于它拥有庞大的用户群体，可以肆无忌惮地收集用户信息：你在哪儿上班？家住在哪儿？用的是什么型号的手机？有没有吃夜宵的习惯？手机号是多少？喜欢什么口味？有哪些忌口？某些方面，美团比家中的父母更了解你。

这些重要的个人信息，均存被储在美团的服务器里。美团可以在没有约束的情况下调用，并利用算法技术，给每个人量身定制不同的“杀熟价”。

随着AI技术的发展，用户的数据安全越来越受到国家层面的关注。各国把某些公民数据视作核心机密。可拥有这些核心数据的互联网公司居然能不受约束的调用，美名其曰“推动大数据技术的发展”。

正如前段时间滴滴事件引发的担忧一样，美团储存了天量国人的核心数据，这些数据的应用，理应受到更为严格的监管。减少企业为追求利润，利用大数据作恶的风险。

去年美团被市场监管局重罚34亿元之际，收到过一份《15条整改意见书》，其中有一条要美团“依法保护消费者个人信息和隐私”。

但从频发的大数据杀熟情况来看，美团并未认真履行过保护义务。王兴更关心美团的股价，着急提高毛利率，向投资人传达信心。

打开黑猫投诉，搜索“美团杀熟”的关键词，最近的一条投诉来自于10月11日。395条投诉中最早的可追溯至2020年。从2020年8月-2022年10月，每个月都有“杀熟”的投诉。美团已有恃无恐的杀熟两年多了，毫无悔改之意。

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美团的出现，让我们的生活越来越方便。都市白领不再做饭，打开手机点一点就可收到一份美味的外卖，吃完全身心投入996的工作，免去了家务烦恼。

如果没有移动互联网的技术进步，这一切都不可能发生，也不会孵化出美团这样的巨无霸企业。

可技术正如一把双刃剑，美团在方便用户生活之余，“副作用”也被放大了起来。

数据显示，从2015年-2020年，美团外卖的客单价从25元涨到了48元，美团凭借一己之力，把中国人吃饭的成本提高了一倍。

这有点脱离我们常识中的认知：技术进步不该降低我们的生活成本吗？正如20年前一台电脑要卖1万多，20年后性能强十倍的电脑只卖一半的价格。

常识告诉我们：新技术诞生后，随着生产规模的扩大成本会越来越低。

结果，美团雇佣了950万骑手、占据了70%的外卖市场，规模上去了，消费者却没得到好处，反而越吃越贵了，岂不脱离了经济规律？

其实，这一现象不难理解，要看美团是为谁在服务？每家公司口口声声把顾客当上帝，但做到的凤毛麟角，绝大部分公司把顾客当韭菜，想方设法从顾客口袋中多掏钱。

明的不行就来暗的，利用大数据算法给顾客分级，有钱的多割点，没钱的少割点。反正每个人的手机犹如一座孤岛，很少有人会注意到自己点外卖的价格和别人不一样。

退一万步讲，即使被发现了，美团也有理由搪塞：定位错误啦！优惠时段结束啦！反正它垄断了所有数据，怎么解释都是成立的，顾客根本无法查验。

美团的经营方式更像一家美国公司，王兴不止一次公开表示要学亚马逊。和亚马逊一样，美团真正服务的对象是股价。

他们通过大数据杀熟，把利润率提上去了，交出了漂亮的财报，股价蹭蹭往上涨，引发跟投，在市场上获得更多的资金，再投入到企业中，维持高强度的行业竞争。

这么做对不对？模棱两可，像是先有鸡还是先有蛋的问题，没有定论。如果不以股价为先，美团连续亏损，企业流动性变差，丧失竞争力。美团倒闭了对顾客、骑手、创业者和投资人来说，是更大的损失。

两害相权取其轻。或许正是在这样的想法下，美团选择苦一苦有钱的用户，多付点钱，让美团的财报更好看。

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再举一个正面案例：特斯拉。与传统车企不同，特斯拉不搞4S店，销售和售后全部自营。

这么做的好处是特斯拉可以控制价格，让全中国的Model 3保持统一的价格，杜绝了4S店私下加价的痼疾。

即使特斯拉的自营模式遭到了诸多经济专家的质疑，他们说这有违分工提高效率的经济规律，不利于未来的发展。

但马斯克依旧我行我素，坚持销售自营。顾客走进全国任何一家特斯拉门店，都不用担心被杀熟，青海是这个价，去了上海也是这个价。

马斯克认为：真正的技术进步应该用在降低生产成本上，让人人都开的起特斯拉。

美团和特斯拉不同的定价态度，是经营思维的不同。特斯拉经营思维的起点是产品，把产品造好了，顾客自然会选择购买；美团经营思维的起点是人，所有互联网企业都一样，他们思考的重点是人即用户。

如阿里整日研究如何提高用户在天猫的浏览时间，以便促成销售；如微信整日研究如何丰富产品功能，让用户离不开它；如滴滴整日研究如何招募更多司机，保证运力。

有位德国企业家感慨说：“中国企业最成功的地方是营销，他们把人性玩明白了。这点尝尝被我们德国企业忽视，我们一味追求产品，不观察市场，很容易被低成本的中国企业超越。”

中国企业重视人性，也是传统文化导致的。我们是个人情社会，从小到大，对人际关系都很敏感。一位成功的中国企业家，一定是位交际的高手，不一定是一位产品专家。

从营销、人性这个角度看，就不难理解美团“杀熟”的底层逻辑：外卖APP大同小异，关键是从用户的身上赚取最多的利润。大数据恰好是一件非常好用的工具——针对不同的群里，收取不同的费用，还不易被察觉。

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